[Continuação]

12. Receitas e Lucros

Um item de curiosidade é que, segundo o chamado Princípio de Pareto, 20% dos produtos de uma empresa são responsáveis, em média, por 80% de suas receitas, e 20% dos produtos de uma empresa também são responsáveis, em média, por 80% de seus lucros. Nem sempre, porém, os produtos responsáveis por maior receita são aqueles que geram maior lucro: pode perfeitamente dar-se o caso de que produtos responsáveis por altos percentuais de receita são comercializados com uma margem mínima de lucro (ou mesmo com prejuízo!), enquanto produtos que geram altas margens de lucro são comercializados em pequena quantidade.

No caso de Escolas de Informática, é possível cobrar bem mais por um curso avançado, gerando, assim, uma margem de lucro maior naquele produto. Entretanto, a demanda por esse tipo de curso é menor, e, por isso, ele normalmente não tem uma participação significativa na receita da escola. Se, entretanto, se cobrar o mesmo preço por cursos básicos e avançados, e se as despesas com instrutor, apostila, etc., forem as mesmas, é possível simplificar consideravelmente o processo de aferição de custo.

13. Despesas Operacionais e Despesas Não Operacionais

Geralmente se chamam de “despesas operacionais” aquelas despesas em que a empresa incorre no curso de sua atividade normal, como, por exemplo:

• Despesas com o desenvolvimento (se for o caso), a produção e/ou a aquisição, e distribuição de produtos (Despesas Variáveis)
• Despesas com a força de vendas (Despesas Variáveis e Fixas)
• Despesas administrativas (Despesas Fixas)
• Despesas tributárias decorrentes de tributos não incidentes sobre o faturamento (como IPVA, IPTU, Contribuição Sindical Patronal, e outras taxas)
• Despesas financeiras que forem deduzidas de receitas financeiras.

Geralmente se chamam de “despesas não-operacionais” aquelas despesas em que a empresa incorre fora do curso de sua atividade normal, como, por exemplo, quando vende um bem do ativo imobilizado por um valor inferior ao seu custo corrigido (vide atrás).

14. Perdas

Chamam-se de perdas os sacrifícios em que uma empresa incorre mas que não podem ser classificados como despesas porque não se realizam no processo de obtenção de receita. Na verdade, perdas não podem nem mesmo ser classificadas como dispêndios.

Entre as perdas podem se incluir bens do ativo imobilizado destruídos por incêndio, enchente, ou alguma outra causa extraordinária, ou então perdidos por roubo ou desfalque. A inadimplência comprovadamente irrecuperável pode, eventualmente, ser abatida como perda.

15. O Reinvestimento do Lucro

Conforme se viu atrás, uma empresa pode dar lucro (operacional ou mesmo líqüido), até mesmo considerável, num determinado período, sem que o empresário receba, em dinheiro, sua remuneração pelo capital originalmente investido. Isso pode acontecer, como mencionado atrás, se o líqüido foi reinvestido. Neste caso, o lucro líqüido deixou de ser recebido em dinheiro para aumentar os ativos da empresa. (Diz-se que o luvro foi “reinvestido” em vez de simplesmente “investido” porque se pressupõe, corretamente, que o lucro já é remuneração de um capital originalmente investido).

Empresários, principalmente os sócios de pequenas empresas, às vezes dizem que estão “reinvestindo o lucro na empresa” quando deixam de receber pro labore por trabalho efetivamente realizado na empresa. A expressão é não é totalmente exata, podendo até mesmo ser inadequada em alguns casos. O não recebimento de pro labore pode ser:

• Temporário, em cujo caso reflete apenas um financiamento que o empresário faz da empresa (do qual eventualmente pode vir a ser ressarcido, inclusive com a remuneração [juros] e eventual correção monetária), não se caracterizando, portanto, como investimento;
• Definitivo, em cujo caso pode ser considerado ou um reinvestimento de lucro, se a empresa estiver de fato gerando lucro e o montante correspondente ao pro labore não retirado for transformado em ativos, ou um aporte de capital, se ela não estiver gerando lucro ou se o montante correspondente ao pro labore não retirado for absorvido no capital de giro da empresa.

16. Lucro e Prejuízo

Usando, em parte, conceitos já vistos, temos:

• Quando o total da receita líqüida de uma empresa é maior do que o total de suas despesas fixas e variáveis, tem-se, como se viu, lucro (operacional).
• Quando o total da receita líqüida de uma empresa é menor do que o total de suas despesas fixas e variáveis, tem-se, como se viu, prejuizo (operacional).
• Quando o total da receita líqüida de uma empresa é igual ao total de suas despesas fixas e variáveis, a empresa está em equilíbrio, ou encontrou o seu ponto de equilíbrio.

17. O Ponto de Equilíbrio (“Breakeven Point”)

Chama-se, portanto, de ponto de equilíbrio o ponto em que a receita líqüida e o total das despesas (fixas mais variáveis) de uma empresa ficam equilibradas. O ponto de equilíbrio se alcança quando uma quantidade tal de vendas produz uma receita líqüida suficiente para cobrir todas as despesas, tanto fixas como variáveis, evitando, assim, prejuízo operacional, mas é ainda insuficiente para gerar lucro operacional.

Obviamente, determinar o ponto de equilíbrio de uma empresa é importante para que se possa saber quanto ela precisa arrecadar para não dar prejuízo. Naturalmente, para calcular o ponto de equilíbrio há que ser possível calcular com razoável precisão os custos (de preferência unitários) dos bens e serviços comercializados pela empresa.

18. A Margem de Contribuição

Como já se deixou entrever no último parágrafo, chama-se de margem de contribuição a diferença entre o preço líqüido de venda de uma unidade do produto e o custo unitário do produto, isto é, a diferença entre o preço líqüido de venda de uma unidade do produto e as despesas realizadas na sua produção — no caso de empresa industrial (ou aquisição, no caso de empresa come
rcial, ou desenvolvimento e prestação, no caso de empresa de serviços).

A margem de contribuição (unitária) é obtida, portanto, deduzindo o custo unitário do produto do seu preço líqüido de venda. Chamando a margem de contribuição (unitária) de MC1, o preço líqüido de uma unidade do produto de PL1, e o custo unitário do produto de CP1, a margem de contribuição de um produto é encontrada através da seguinte fórmula:

MC1 = PL1 – CP1

Quando se fala em margem de contribuição geralmente se tem em mente a margem de contribuição unitária. Se for muito difícil operar com custos unitários, entretanto, é possível falar em margem de contribuição total, que é a diferença entre a receita líqüida (representada pelo seu faturamento menos o valor de devoluções, de descontos incondicionais e dos impostos incidentes sobre o faturamento) de uma empresa e o total de suas despesas variáveis em um determinado período. Há quem chame a margem de contribuição total de contribuição marginal.

Quando expressa em um percentual sobre o preço líqüido unitário do produto, em vez de em um valor monetário, a margem de contribuição é chamada de margem de lucro bruto (“gross profit margin”) — lucro esse que é chamado de “bruto”, como já se viu, porque é o lucro antes de abatidas dele as despesas fixas (o pressuposto sendo que, se não houvesse despesas fixas, o lucro bruto seria igual ao lucro operacional). Para encontrar a margem de lucro bruto (percentual sobre o preço líqüido representado pela margem de contribuição) basta dividir a margem de contribuição pelo preço líqüido.

Chamando a margem de lucro bruto de MLB, a margem de contribuição (unitária) de MC1 e o preço líqüido de uma unidade do produto de PL1, a margem de lucro bruto de um produto é encontrada através da seguinte fórmula:

MLB = MC1 / PL1

Para encontrar o percentual sobre o preço líqüido do produto que o custo do produto representa, basta deduzir de 1 a margem de lucro bruto (o percentual sobre o preço líqüido do produto representado pela margem de contribuição).

Chamando o percentual sobre o preço líqüido do produto que o custo do produto representa de PCP, e a margem de lucro bruto de MLB, o PCP é encontrado através da seguinte fórmula:

PCP = 1 – MLB

19. A Fórmula do Ponto de Equilíbrio

A fórmula para calcular o ponto de equilíbrio, como se viu, é relativamente simples:

• Apura-se a margem de contribuição (unitária), isto é, toma-se o preço líqüido de venda de uma unidade do produto e deduz-se dele o valor do custo de uma unidade do produto.
• Divide-se o total das despesas fixas pela margem de contribuição.
• O resultado é o ponto de equilíbrio (em unidades do produto a serem vendidas) para aquela margem de contribuição, ou seja, o número de unidades que precisam ser vendidas para que sejam cobertas os custos de produção e as despesas fixas da empresa, para aquela margem de contribuição.

Chamando o ponto de equilíbrio de PE, o total das despesas fixas de DF e a margem de contribuição unitária de MC1, o ponto de equilíbrio é encontrado através da seguinte fórmula:

PE = DF / MC1

20. Valor

O valor de um produto não se identifica, de modo algum, com o seu custo. O valor de um produto tem componentes subjetivos, que desafiam qualquer cálculo.

O custo da extração e da lapidação de um diamante ou de qualquer outra pedra preciosa é, em regra, extremamente pequeno em relação ao seu preço. O que determina o preço alto é o valor da pedra preciosa aos olhos dos que a desejam. E o valor é, em grande parte, subjetivo – embora tenha componentes que posam ser considerados objetivos, como o seu grau de pureza e perfeição (expresso em quilates).

A esmeralda nas mãos dos indígenas brasileiros tinha valor, talvez, como brinquedo ou adorno – mas não o mesmo valor que tinha para o Caçador de Esmeraldas português, que sabia por que preço podia vendê-la no Velho Continente.

Isso nos traz à questão do preço.

21. Preço

O custo é apenas uma variável a levar em conta quando da formação do preço.

Há, basicamente, três estratégias para formação de preço:

• Baseada no custo
• Baseada no valor (ou demanda)
• Baseada na concorrência

A. Preço Baseado no Custo

A estratégia mais comum na formação de preço é baseá-lo no custo.

Há várias maneiras de basear o preço no custo.

Uma delas é pegar o valor correspondente ao custo total do bem ou serviço (incluindo os custos variáveis e o rateio das despesas fixas) e acrescentar a ele um certo percentual, geralmente chamado de “markup”, que seria o lucro. Alguns profissionais liberais atuam dessa forma.

Uma forma mais complexa de markup envolve distinguir entre o custo do produto em si (despesas variáveis) e as despesas fixas. Supermercados freqüentemente usam esse método (geralmente aplicando markups distintos para diferentes categorias de produtos). Se o custo unitário de um produto é 20,00, pode-se decidir que se for aplicado a esse valor um markup de 50%, teremos um bom preço de venda, a 30,00. É preciso atentar para o fato, entretanto, de que, embora o markup tenha sido de 50%, a margem de contribuição, neste caso, será de apenas 33,33%, pois ela é calculada em cima do preço de venda e não do custo do produto. Assim, 10,00 é 50% de 20,00 mas apenas 33,33% de 30,00. Considerado o preço de venda de 30,00 e o custo do produto de 20,00, a margem de contribuição é 10,00 (33,33%) — que corresponde, como vimos, à margem de lucro bruto. Um markup de 50%, portanto, não pode ser identificado com um lucro (nem mesmo bruto) de 50%, mas, sim, com um lucro bruto de 33,33% — assim como um markup de 100% corresponde a um lucro bruto de 50%.

Do lucro bruto, entretanto, ainda têm que ser abatidas as despesas fixas rateadas, para se chegar ao lucro operacional. Dependendo do valor delas, um markup de 50% ou mesmo de 100% pode não ser suficiente para gerar lucro, para quantidades não muito grandes de venda.

Ilustremos com o seguinte exemplo. Se uma pessoa resolve montar uma “Casa da Pamonha” ao lado de uma grande rodovia, pode ter, dependendo das instalaçõ
es que constrói e do número de pessoas que emprega, despesas fixas bastantes altas — digamos 30.000,00 por mês. Se o custo de uma pamonha é 0,25 (vinte e cinco centavos) e a pamonha é vendida a 1,00, temos um markup de 300% — mas uma margem de contribuição de 0.75 (no caso, 75%). Neste caso, é preciso vender no mínimo 40.000 pamonhas por mês (ponto de equilíbrio) para cobrir as despesas variáveis e fixas.

Essa estratégia de formação de preço é perigosa porque o preço é definido sem levar em consideração o valor que o produto tem para o consumidor (que é o que condiciona a demanda) e o que a concorrência está cobrando por produtos semelhantes.

Se o preço é formado com base no cálculo do ponto de equilíbrio, ou com base numa meta de lucratividade (que depende do ponto de equilíbrio), ele está sendo definido com base no custo.

B. Preço Baseado no Valor (ou na Demanda)

Uma segunda estratégia de formação do preço é baseá-lo, não no custo, mas no valor que o produto representa para o mercado. Como o valor no mercado é geralmente determinado pela demanda, esta estratégia se baseia no valor ou na demanda.

Digamos que alguém, sem muito esforço, descubra uma mina de ouro de fácil extração e que pareça inesgotável. O custo de extrair e mesmo trabalhar uma pepita é, neste caso, pequeno. A estratégia de formação de preço, neste caso, provavelmente não vai se basear no custo, mas, sim, no valor que o mercado atribui ao ouro bruto, ou a peças de ouro.

Quando uma marca ou grife é muito valorizada pelo mercado, o preço de produtos que levam aquela marca é geralmente baseado no valor percebido da marca ou grife.

Num parêntese de cunho mais filosófico, muitas pessoas pensam que existe algo que possa ser chamado de valor de mercado absoluto de um bem ou serviço. Segundo esse ponto de vista, um anel de ouro teria maior valor do que um anel de latão, ou uma cirurgia cardíaca maior valor do que a extração de um dente.

No entanto, a razão parece estar com outras pessoas, que têm procurado mostrar que o valor de mercado é sempre determinado em função da demanda. Segundo elas, o valor de bens e serviços no mercado é determinado não por algo intrínseco neles, mas pelo que as pessoas estão dispostas a dar em troca por eles. Exemplos:

• Para os aborígines do Brasil, ouro e pedras preciosas não tinham grande valor — eles estavam dispostos a trocar esses produtos pelas quinquilharias que os europeus traziam.
• Em um leilão, um anel de latão que pertenceu a uma pessoa famosa pode comandar um preço muito mais alto do que um anel de ouro. Um quadro original de Picasso vale muito mais do que uma cópia (identificada como tal), embora 99% das pessoas não consiga discernir diferenças significativas entre os dois.
• Se você está com uma dor de dentes terrível, e tem dinheiro, pode não se opor a pagar pela extração do dente tanto quanto estaria disposto a pagar por uma cirurgia cardíaca — ou até mais.
• Às vésperas de um evento esportivo ou artístico famoso, para o qual os ingressos estão esgotados, os cambistas podem (embora talvez não devessem) cobrar um preço muito mais do que o preço regular do ingresso, porque a pressão da demanda faz com que o valor dos ingressos aumente.

C. Preço Baseado na Concorrência

A terceira estratégia de formação de preço é a baseada no preço da concorrência. Em contextos em que a concorrência é acirrada e agressiva, e a marca do produto cujo preço precisa ser fixado não é líder de mercado, a estratégia, freqüentemente, é seguir os preços da concorrência — a menos que o produto em questão tenha algum diferencial que justifique um preço maior.

Esta estratégia, entretanto, é razoavelmente arriscada, porque a concorrência, dependendo de seus custos ou do capital de reserva que possua, pode baixar seus preços a tal ponto que é impossível acompanhá-la.

D. O Impacto Psicológico do Preço

Embora não deva ser chamada de uma estratégia de formação de preço, a consciência do impacto psicológico do preço não pode ser desconsiderada. Os consumidores freqüentemente tomam o preço de um produto (bem ou serviço) como indicador de sua qualidade. Assim, o consumidor, em regra, percebe a qualidade do produto como uma função de seu preço: quanto maior o preço, maior a qualidade.

Por causa desse fato, tem havido casos de empresas que, quando os concorrentes colocam o preço de seu produto muito próximo, escolhem como estratégia competitiva aumentar o preço — com excelentes resultados, porque o mercado passou a perceber o produto como pertencente a uma categoria de qualidade superior.

Muitas vezes os consumidores deixam de comprar um produto porque o preço é muito baixo, e, por isso, eles receiam que a qualidade do produto seja muito ruim. O antigo ditado, de que “quando a esmola é demais o santo desconfia”, aplica-se aqui também.

Por isso, ao definir o preço de um produto, é preciso levar em conta o possível impacto psicológico do preço sobre o a mente do consumidor.

22. Conclusão

Resumindo, os produtos que comercializamos (bens que extraímos da terra, bens que plantamos e colhemos, bens que criamos [como os animais]), ou bens que fabricamos, a partir de matérias primas diversas; ou, ainda, serviços de diversos tipos que prestamos) têm um custo, um valor e um preço. Em geral essas três características são confundidas – ou não claramente distinguidas.

Eduardo Chaves

Em Salto, 20 de Setembro de 2009
[Escrito originalmente em 1994; revisto em 2009]
[Reformatado em 30 de Junho de 2016]